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[Biz Focus] 마케팅 `4P 공식`은 잊고 `4M` 주목하세요
기사입력 2016.09.30 04:05:03
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알 리스 리스&리스 회장

제품(product), 가격(price), 장소(place), 판촉(promotion). 이 네 가지는 고(故) 에드먼드 제롬 매카시 미시간주립대학교 교수가 1960년대에 제안한 마케팅의 기본 요소다. 일명 '4P'로 알려진 이는 수십 년 동안 사람들이 따르던 마케팅의 구성 요소였다. 하지만 시간이 흐르고 경영환경이 변화하면서 회사가 마케팅을 하는 방법 역시 변해왔다. 과연 '4P'가 지금도 마케팅의 핵심요소로 적용될 수 있을까.

이에 대한 해답 하나는 마케팅 전략 업체 리스&리스의 회장이자 '마케팅 불변의 법칙' '포지셔닝'의 공동저자로 유명한 알 리스가 미국의 광고·마케팅 잡지 '애드버타이징 에이지'에 최근 기고한 글에서 찾을 수 있다.
'4P는 잊어라, 마케팅의 4M을 주시하라(Forget your Ps; Mind the Four Ms of Marketing)'라는 제목의 기고에서 그는 대부분의 마케팅 전략에서 아직도 제품 구상을 하는 것이 첫 번째 단계라고 얘기하면서도, 나머지 가격, 장소, 판촉은 더 이상 적합하지 않은 요소라고 밝혔다. 대신 그는 상품(merchandise), 시장(market), 미디어(media), 메시지(message)를 포함한 '4M'을 새로운 마케팅 요소로 제안했다. 매일경제 더 비즈 타임스팀은 리스 회장을 인터뷰하며 이에 대해 저 자세히 알아봤다.

'4P'마케팅 요소 제안 이후 찾아온 4가지 변화

리스 회장은 새로운 마케팅 가이드라인이 필요한 이유를 '4P' 개념이 생긴 이후 네 가지 중대한 변화가 있었기 때문이라고 말했다. 첫 번째는 사람들에게 인식되고자 경쟁하는 브랜드 수가 크게 늘어난 것이다. 리스 회장은 "미국에서는 약 300만개의 등록상표가 있다. 그리고 매년 약 25만개의 새로운 상표가 등록된다"고 말했다. 이와 더불어 미등록된 상표까지 사람들에게 인식되려고 치열한 경쟁을 하는 상황이 과거와는 다르다.

두 번째 주요 변화는 광고비용과 광고량(volume)의 증가다. 이에 대해 리스 회장은 "광고량이 늘어날수록 각 광고의 효율성은 떨어진다"고 말했다. 그리고 그는 "광고량이 증가하는 동시에 각 광고비용은 상승했다"고 덧붙이며 "이 두 가지 현상은 광고의 효율성을 떨어뜨렸다"고 진단했다.

세 번째로는 기업의 글로벌화다. 과거와는 달리 대부분의 기업들은 규모와 상관없이 글로벌 기업으로 운영되고 있다. 마지막 변화는 인터넷의 탄생이다. 인터넷이 생긴 후 많은 마케팅 프로그램이 TV와 인쇄 광고에서 온라인 광고로 이동했다.

1st 'M':상품

리스 회장이 꼽은 첫 번째 'M'은 상품이다. 무엇을 마케팅할 것인지를 선정할 것인지가 첫 번째 마케팅 단계다. 혼용하여 사용되기 쉬운 제품과 상품의 차이를 묻자 리스 회장은 "제품은 도시 마케팅, 국가 마케팅, 올림픽 등과 같은 이벤트 마케팅 등 마케팅을 하여 더 나은 결과를 볼 수 있는 다른 카테고리를 포함하지 않는다"고 말했다. 그리고 그는 유형의 제품이 아닌 마케팅 캠페인을 펼쳐 사람들에게 널리 알릴 수 있는 카테고리의 예로 영양부문을 들었다. 리스 회장은 "전 세계적으로 문제가 되는 비만에 대한 인식을 높이고 문제해결에 도움이 되는 마케팅 콘셉트를 생각하고 있다"고 밝혔다.

2nd 'M':시장

다음으로는 어떤 시장에 진입할 것인지를 설정해야 한다. 리스 회장은 "4P와 4M의 가장 중요한 차이는 시장 설정에 있다"고 강조했다. 수십 년 전에는 누구에게나 브랜드를 알리는 마케팅을 할 수 있었다. 그렇지만 "브랜드의 개수가 늘어나면서 모든 사람들을 타깃으로 하는 브랜드 마케팅을 하는 것은 소용없다"고 리스 회장은 말했다. 경쟁이 치열한 현 경영환경에서 "잠재 고객들의 생각(mind)에 자리 잡는 최상의 방법은 특정한 부문에 어필하는 것"이라고 그는 조언했다. 젊은 층, 노년층 등 구체적으로 어필할 시장을 설정하는 것이 중요함을 리스 회장은 강조했다.

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3rd 'M':미디어

세 번째 요소는 미디어다. 다양한 미디어를 통해 상품을 알리는 것이 좋을 것이라는 일반적인 생각과는 달리, 리스 회장은 "회사가 한 가지 미디어를 통해 마케팅 캠페인을 펼치는 것이 가장 효율적"이라고 주장했다.

그는 어떤 종류의 브랜드가 어느 미디어에 마케팅을 하면 좋을지에 대해 다음과 같이 말했다. 잡지, 신문과 같은 인쇄 미디어는 럭셔리 브랜드가 마케팅하기에 좋다. TV는 대량 판매를 하는 브랜드가 공략하기 좋은 창구이며, 새로운 브랜드는 인터넷에 광고를 하는 것이 좋다.

그렇지만 기업들은 되도록 다양한 경로를 통해 브랜드를 알리고 싶어한다. 이에 대해 리스 회장은 "회사가 다양한 미디어를 통해 광고를 하는 이유는 잠재 소비자 모두에게 브랜드를 알려야 한다는 생각 때문이지만 이는 잘못되었다"고 꼬집었다. "광고 효과의 대부분은 광고가 도달하는 범위가 아닌 입소문(word of mouth)에서 온다"는 것이 그의 말이다. 때문에 브랜드가 전하고자 하는 메시지를 가장 잘 전달할 수 있는 한 개의 미디어를 통해 광고하고, 해당 메시지에 노출되는 사람들이 입소문을 퍼뜨려 많은 사람들에게 브랜드를 널리 알리는 것이 효율적인 방법이라고 리스 회장은 제안했다.


4th 'M': 메시지

그렇다면 리스 회장은 좋은 광고 메시지가 무엇이라고 생각할까. 그는 "소비자들이 브랜드를 구매하도록 동기부여를 하는 메시지가 좋은 메시지"라고 정의했다. 나아가 "대부분의 경우 좋은 메시지는 몇 가지의 단어로 구성된다"고 말했다.

그는 온라인 신발 쇼핑몰 자포스의 슬로건 "무료 배송. 양방향으로(Free shipping. Both ways)"를 좋은 메시지의 한 예로 들었다. 이는 구입한 물건을 받을 때 드는 배송 비용이 없을 뿐만 아니라 환불을 하기 위해 상품을 회사로 보낼 때에도 비용이 들지 않는 자포스의 정책을 몇 개의 단어로 함축한 슬로건이다.

[윤선영 연구원]
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